公共文化服务短视频营销模型研究——以抖音APP为例

doi:10.13266/j.issn.0252-3116.2022.15.005

图书情报工作 ›› 2022, Vol. 66 ›› Issue (15): 46-54.DOI: 10.13266/j.issn.0252-3116.2022.15.005

公共文化服务短视频营销模型研究——以抖音APP为例

戴艳清, 孙英姿

湘潭大学公共管理学院湘潭 411105

收稿日期:2022-03-03 修回日期:2022-05-09 出版日期:2022-08-05 发布日期:2022-08-17
作者简介:戴艳清,教授,博士,博士生导师,E-mail:daiyanqing21934@163.com;孙英姿,硕士研究生。
基金资助:
本文系国家社会科学基金项目"以公众获得感为导向的公共数字文化服务可及性研究"(项目编号:21BTQ034)研究成果之一。

Research on Short Video Marketing Model of Public Cultural Services

Dai Yanqing, Sun Yingzi

School of Public Administration, Xiangtan University, Xiangtan 411105

Received:2022-03-03 Revised:2022-05-09 Online:2022-08-05 Published:2022-08-17

摘要/Abstract

摘要： [目的/意义]优化公共文化服务短视频营销,丰富用户体验,提升公共数字文化服务可及性。[方法/过程]选择抖音APP中有关公共文化服务前50 的话题中,点赞排名前2的短视频用户评论信息为研究对象,运用内容分析法归纳得出公共文化服务短视频营销关键要素,并基于短视频营销"TRUST模型"构建公共文化服务短视频营销模型。[结果/结论]公共文化服务短视频营销模型核心部分由内容、价值、需求和互动4部分构成。应从深耕垂直市场、打造精品内容、创新表达形态、实施病毒式营销、发掘短视频价值5个方面出发,以最终达成从聚焦、链接、吸引、扩大到留存用户的目标。

关键词: 公共文化服务, 短视频营销, TRUST模型, 抖音APP

Abstract: [Purpose/Significance] To optimize short video marketing of public cultural services, enrich user experience, and improve the accessibility of public digital cultural services. [Method/Process] Among the top 50 topics related to public cultural services in TikTok APP, the top 2 short video user comment information with likes was selected as the research objects. The key elements of short video marketing of public cultural services were summarized by content analysis method, and a short video marketing model of public cultural services was constructed based on the "TRUST model" of short video marketing. [Result/Conclusion] The core part of the short video marketing model of public cultural service consists of four parts: content, value, demand and interaction. We should start from five aspects: deep cultivation of vertical markets, creation of high-quality contents, innovation of expression forms, implementation of viral marketing, and exploration of the value of short videos, so as to achieve the goal from focusing, linking, attracting and expanding to retaining users.

Key words: public cultural services, short video marketing, TRUST model, TikTok APP

中图分类号:

G249.2
G247

戴艳清, 孙英姿. 公共文化服务短视频营销模型研究——以抖音APP为例[J]. 图书情报工作, 2022, 66(15): 46-54.

Dai Yanqing, Sun Yingzi. Research on Short Video Marketing Model of Public Cultural Services[J]. Library and Information Service, 2022, 66(15): 46-54.

参考文献

[1] 张毅,陈丹.短视频:图书馆下一个营销利器[J].图书馆杂志,2021,40(8):74-81,48.
[2] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2022-02-26].https://content-static.cctvnews.cctv.com/snow-book/index.html?t=1645778103323&toc_style_id=feeds_default&share_to=copy_url&track_id=6BBE4A59-0B81-4B61-8D5A-CF5B1427BA2D_667470961719&item_id=7639353083632490321.
[3] 高鹏,李纯青,褚玉杰,等.短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响[J].心理科学进展,2020,28(5):731-745.
[4] 崔晴.浅析网络剧的短视频营销策略[J].当代电视,2021(8):99-103.
[5] 左爱萍,马琳.社交媒体环境下影视剧短视频营销模式探析[J].出版广角,2020(19):76-78.
[6] 陈矩弘.移动互联网时代出版业短视频营销研究[J].出版科学,2019,27(4):80-84.
[7] 赵鑫,李金玉.我国科技期刊短视频营销推广的现状、问题及对策[J].中国科技期刊研究,2020,31(8):915-922.
[8] CAO X, QU Z, LIU Y, et al. How the destination short video affects the customers' attitude: the role of narrative transportation[J]. Journal of retailing and consumer services, 2021, 62: 102672.
[9] ZHANG T. A brief study on short video platform and education[C]//2nd International conference on literature, art and human development. Dordrecht: Atlantis Press, 2020: 543-547.
[10] CHEN X, VALDOVINOS KAYE D B, ZENG J. # PositiveEnergy Douyin: constructing "playful patriotism" in a Chinese short-video application[J]. Chinese journal of communication, 2021, 14(1): 97-117.
[11] 吴凡.短视频社会化阅读推广的发展动因、传播价值及反思[J].图书馆,2021(10):63-69.
[12] 陈世华,蒋博斌.政务短视频参与社会治理的价值和路径[J].社会工作,2020(6):77-89,110.
[13] 马传明.短视频营销对品牌建设的影响——以掌阅抖音矩阵为例[J].出版广角,2020(14):77-79.
[14] 唐英,黄娟,蒲爱民.短视频广告对少数民族地区的传播与影响——基于理塘的调查[J].民族学刊,2021,12(10):79-85,126.
[15] GENG X, HE J. Research on short video marketing path of traditional handicrafts[J]. Advances in economics, business and management research, 2021, 165: 247-250.
[16] MULIER L, SLABBINCK H, VERMEIR I. This way up: the effectiveness of mobile vertical video marketing[J]. Journal of interactive marketing, 2021, 55: 1-15.
[17] LIU G, GAO P, LI C Y, et al. Research on the influence of social media short video marketing on consumer brand attitude[J]. Advances in social science, education and humanities research, 2019, 336: 784-789.
[18] 王铮.提升自然科学博物馆抖音号传播力的路径探析——基于11个自然科学博物馆抖音号的实证研究[J].传媒观察,2021(5):54-59.
[19] 张承.基于短视频营销的公共图书馆数字阅读推广策略研究[J].图书馆工作与研究,2021(5):85-91.
[20] 储节旺,吴若航.短视频时代图书馆知识营销模式构建研究[J].大学图书馆学报,2021,39(5):63-71.
[21] 高晓晶,喻梦倩,杨家燕,等.图书馆短视频传播及互动效果影响因素模型及实证分析——基于"上瘾模型"的探索[J].图书情报工作,2021,65(10):13-22.
[22] 戴艳清.基于用户体验的公共数字文化服务营销研究[M].北京:知识产权出版社,2020.
[23] 2020年中国视频内容全产业链发展研究报告[EB/OL].[2022-05-06]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688665317765847015&wfr=spider&for=pc.
[24] 李贵云.基于AISAS模型的公共图书馆少儿分级数字阅读推广路径研究[J].图书馆工作与研究,2021(12):112-120.
[25] 王奕纯,邵珺,唐娟.视频植入广告精众营销优化路径研究——基于ERP认知科学的视角[J/OL].经营与管理:1-12[2022-07-01].DOI:10.16517/j.cnki.cn12-1034/f.20220325.004.
[26] GRANOVETTER M S. The strength of weak ties[J]. American journal of sociology, 1973, 78(6): 1360-1380.
[27] 《2019短视频营销白皮书》[EB/OL].[2022-05-06]. http://www.360doc.com/content/19/0120/22/43460550_810259223.shtml.
[28] 2018年8月短视频平台活跃用户数排行榜TOP10[EB/OL].[2021-09-06].https://top.askci.com/news/20180920/1731261132546.shtml.
[29] SCHUSTER C, WEBER R P. Basic content analysis[J]. Journal of marketing research, 1986, 23(3):310.
[30] 刘毅,曾佳欣.基于SIPS模型的短视频平台图书营销策略探究[J].出版发行研究,2020(3):19-25,67.
[31] 张琳.移动短视频发展及其应用探析[J].出版广角,2017(14):66-68.
[32] 吴锋,宋帅华.井喷增长、场景多元、分层传播:2020年短视频行业发展特征及趋势前瞻[J].编辑之友,2021(2):53-58.
[33] 韩世曦,曾粤亮.我国省级公共图书馆抖音短视频运营现状调查分析[J].图书馆学研究,2021(12):30-37,10.
[34] 中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》[EB/OL].[2022-02-23]. http://www.gov.cn/gongbao/content/2017/content_5171322.htm.

公共文化服务短视频营销模型研究——以抖音APP为例

Research on Short Video Marketing Model of Public Cultural Services

PDF

可视化

摘要/Abstract

引用本文

使用本文

参考文献

相关文章 15

编辑推荐

Metrics

[1]	苗美娟. 地方公共文化服务保障立法研究——以北京市为例[J]. 图书情报工作, 2022, 66(3): 36-44.
[2]	完颜邓邓, 王子健, 陈晓婷. 城市低收入人群获取公共文化服务的困境及应对[J]. 图书情报工作, 2021, 65(6): 72-81.
[3]	戴艳清, 郑童. 长沙市民间自办公共阅读空间发展研究——以雨花区“和+共享图书馆”为例[J]. 图书情报工作, 2021, 65(20): 42-49.
[4]	程焕文. 新时代中国图书馆学学科建设的发展方向[J]. 图书情报工作, 2021, 65(1): 16-20.
[5]	杨琳, 郭加美, 曲云鹏, 任鹏, 赵耀, 于文博, 张昊云. 公共知识空间与公共文化空间的融合——中国科学院文献情报中心融入公共文化服务体系的探索[J]. 图书情报工作, 2020, 64(24): 39-47.
[6]	赵一方, 王铮, 裴雷. 政策计量视角下公共文化服务政策内容主题分析[J]. 图书情报工作, 2020, 64(10): 66-74.
[7]	薛调. 高校图书馆参与公共文化服务研究现状与路径分析[J]. 图书情报工作, 2019, 63(9): 5-11.
[8]	曹国凤, 贾晓彦, 张丽. 高校图书馆参与公共文化服务体系影响因素研究[J]. 图书情报工作, 2019, 63(6): 35-40.
[9]	淳于淼泠, 李春燕, 兰庆庆. 新公共治理视角下公共文化服务供需关系的三重建构[J]. 图书情报工作, 2019, 63(3): 38-44.
[10]	陈忆金, 曹树金. 用户中心视角下公共文化服务质量评价研究[J]. 图书情报工作, 2019, 63(17): 60-68.
[11]	孙红蕾, 经渊, 郑建明. 《公共文化服务保障法》之内容分析——基于布尔迪厄文化社会学视角[J]. 图书情报工作, 2017, 61(7): 34-41.
[12]	李国新. 公共文化服务保障法的制度构建与实现路径[J]. 图书情报工作, 2017, 61(16): 8-14.
[13]	刘晓婷, 赵胜, 赵宇鹏, 邵军辉. 政府购买图书馆公共服务模式研究[J]. 图书情报工作, 2016, 60(15): 53-58.
[14]	马艳霞. 公共文化服务体系构建中民间参与的主体、方式和内容[J]. 图书情报工作, 2015, 59(12): 5-11.
[15]	李祝启, 陆和建. 我国基层公共图书馆社会化管理实证研究——以安徽省芜湖市镜湖区图书馆社会化管理为例[J]. 图书情报工作, 2015, 59(1): 73-77.