[目的/意义] NGO和NPO作为全民阅读推广服务体系的重要组成部分，研究其在社交媒体传播中的动员模式和效果，有利于更好地将NGO和NPO的话语形态转化为舆论力量，为推进全民阅读活动持续开展提供可行策略。[方法/过程]采用媒介内容分析法对13个公众号的1 018篇文章进行质性研究，对样本内容进行编码分析、测量和推论，为动员机制存在的问题提供决策依据。[结果/结论]从阅读活动、报道、服务和阅读主题之外4个维度，分析NGO和NPO在全民阅读推广过程中的独特作用和动员模式，研究发现其存在传统纸刊照搬，动员内容形态待更新；服务体系差，动员效果不佳；目标定位不明确，主题不聚焦等问题。提出技术驱动内容生产与形态创新；多措并举培育服务体系；明确核心诉求，寻求话题相关性的具体建议。
[Purpose/significance] NGO and NPO as an important part of nationwide reading promotion systems, to research what patterns and effects of the reading promotion from NGO and NPO, is beneficial to form public forces of reading. The purpose is to provide viable strategies to promote the sustainable reading activities of the public.[Method/process] This paper applies media content analysis to research on 1018 article contents from 13 Wechat subscriptions. The sample contents will be coded, measured and inferred, so as to provide solutions of the problems of reading mobilization mechanism.[Result/conclusion] The paper analyzes the unique role and mobilization mode of NGO and NPO from reading activities, reports, services and reading themes. The research finds that there are many problems such as the content form not updated; reading service system insufficient; target not clear. The paper puts forward technology-driven content production; multiply measures to foster service systems; to clarify core demands and relevant to the topics.
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